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作者：任尚坤来源：商业人物（ID：biz-leaders）

偶像明星林更新的海报被悄然换下。海澜之家近日官宣了新代言人：周杰伦。

今年早些时候，有个叫“后浪”的词儿火了。之后不久周杰伦发布新歌，当时“商业人物”就讨论过一个问题：周杰伦到底属于哪种浪，前浪、中浪、后浪？网友们的评论倒是颇为一致——周董是一直浪。华语流行音乐天王的势能似乎从未消退，他每次亮相都极具话题性。

那这次，海澜之家要借周杰伦营造怎样的品牌形象？它那句脍炙人口的广告词“男人的衣柜”，早已经被诟病为“中年男人的衣柜”。海澜之家遭吐槽多年，质量一般、款式老旧、设计感不强，散发着浓厚的土味儿气息。原本林更新出现，很有圈粉女性群体，进而影响男性消费的意图。而现在请周董出山，海澜之家莫不是想打一把情怀牌？

这的确是一家在营销上下足了力气的公司。当初海澜之家不惜重金在央视黄金时段砸广告，一步步成了国民品牌。只是，曾经定时收看央视的用户都快升级为了恒源祥的忠实拥泵。互联网时代来了。海澜之家用数字说明着：广告打得好，货也不一定能卖得出去。

自2016年开始，海澜之家的销售费用增速超过了同期营收增速。海澜之家2020半年报显示，公司上半年销售费用10.42亿元，同期研发费用2351.62万元，后者仅占总营收的0.29%。

在业内，海澜之家是有名的库存高企。要不然也不会有2019年股东会上，海澜集团董事长周建平怒怼小股东，“谁都不许质疑我们的的存货问题，营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑，如果你水平足够，就是你来当董事长了。”

2020年上半年，海澜之家存货82.17亿元，此前有五年时间，该数值在80亿元以上，伴随着的是其跌价减值的逐年走高，从1.29亿元涨至2019年的4.21亿元。也是2019年，它还出现了增收不增利的情况，再到今年，其利润几近腰斩。

海澜之家对用户的吸引力在下降，它期待的用户群体和真实的用户群体在发生分离。很多人可能并没意识到，这家起步于江苏县级市江阴的服装企业，已经有23年历史。从公司产品到经营理念，它或许真到更新换代的时候了。

换代还得从老板开始。2017年，周建平把海澜集团总裁的宝座交给了儿子周立宸，他正式退居二线。周立宸生于1988年，毕业于清华大学金融系，掌舵公司时不过才29岁。从近几年动作看，海澜之家最突出的变化还是营销方面，在向年轻化靠拢。

锐意改革是少帅们的共同特点，其心态一如周建平卸任那天送给周立宸的四个字：建功立业。

2017年以来，海澜之家开辟了多条副线品牌，比如女装OVV，运动品牌黑鲸（HLA JEANS），时尚男装AEX，童装男生女生（HEY LADS）等。整体上，这些收效还很不明显。

此次大胆请来周董做代言人自然也是少帅的手笔。之前，除了连续三季《奔跑吧兄弟》与《最强大脑》的独家服装赞助外，海澜之家同时在数月间赞助了《蒙面唱将》《火星情报局》《单身战争》《新相亲大会》等多档综艺节目，一时引发关注和讨论。

时常有冷水泼来。毕竟友商美特斯邦威曾用过相似路数，各种冠名、大把撒钱，尽管给旗下App带来了下载量，可就是没有相应的转化订单。少男少女们到此一游，逛完就走，美邦由此成了前车之鉴。而最让年轻人记忆深刻的是，周杰伦是那么多年的美邦代言人。

最终，红极一时的美邦在库存危机中节节败退，其库存周转天数一度达130天。另据海澜之家2019年财报，它的库存周转天数为250天，无论是负债还是库存都面临极大压力。

不过压力持续多年，海澜之家一直没有出现像美邦那样的溃败迹象。这应该得益于周建平常常自得的海澜之家的经营模式：上游赊账进货+下游财务加盟。

大多传统服装品牌与加盟商之间属于买卖关系，即加盟商向品牌商进货，放到店里卖，自负盈亏。而海澜之家采用方式就有点不同，它跟加盟商订立“委托代销协议”。加盟商挂海澜之家的牌子，自己掏钱装修店面、雇佣员工，但之后的店面运营管理全由海澜之家来做，加盟商不承担存货积压风险。最后等商品卖掉后，海澜之家再和加盟商结算收入分成。

早期，加盟商要先给海澜之家交100万元押金，另外每年缴6万元管理费。海澜之家承诺给加盟商5年累计税前利润100万的保底回报。藉此，海澜之家利用加盟商的钱跑马圈地，节省大量成本的情况下滚雪球式扩张，五年增加了3000家店。2014年，海澜之家借壳上市后，原有的押金与保底收益松动，转向提高对店面的选址要求，其扩张速度才有所放缓。

这里边，库存压力也并不是只在海澜之家自己身上。它跟上游供应商签订的合同分为两种：一种是滞销商品可退货的采购合同，另一种是不可退货的采购合同。海澜之家在财报中称，采购模式以“可退货为主，不可退货为辅”。

也就是说，海澜之家很大一部分货物由供应商承担尾货风险，其中约定是：如果产品在两个销售季内卖不出去，供应商须同意海澜之家退货。2020年上半年，海澜之家的可退货存货为44.17亿元，不可退货存货为39.86亿元。

产品设计环节，海澜之家负责给产品提案，供应商设计师来打样，前者对样稿筛选后下订单。海澜之家常被用户指责的设计问题或由此而来。同行上市公司基本是自主设计和研发，财报上会呈现出高昂的研发费用。海澜之家研发设计相对薄弱，对市场的更新反应速度也较慢。

所谓的“轻资产运营模式”，让海澜之家连续六年市占率位列中国男装行业榜首。可也有个问题是：供应商们为什么既允许海澜之家先拿货后付款，又允许它把卖不掉的退回去？

从现有媒介端信息看，这种捆绑风险的合作模式，是海澜之家拿1.15倍加价率换来的。供应商可从中抽得13%的毛利，高于同业的10%。再有海澜之家采购量大且通常能稳定还款。

除此之外，海澜之家的品牌影响力让它的滞销货并不愁处理。微商堆儿里、QQ群里集结着专门买卖海澜之家退货剪标商品的二道贩子们。海澜之家所在的江苏省也是中国有名的纺织产业大省。如果你去过它临近的常熟市，就会看到遍地作坊式的服装加工厂与销售门店。

为保持品牌形象，海澜之家曾立下全年不打折的Flag。对于那些积压一两年的过季库存，它不会在挂着海澜之家牌子的门店里打折处理，毕竟不能自己打脸。海澜之家旗下的“海一家”与“百依百顺”两个品牌则承担着不少库存清理任务。

可终归还有不可退库存。积弊时间久了，会影响公司整体抗风险能力。今年疫情导致几乎所有企业都不好过，现金流紧张，欠款无法兑付，还款难以到账，上下游坏账率大幅提高。

这些都算是对海澜之家新掌门周立宸的考验。而他父亲周建平也没闲着，用他的话说，“如果海澜是一顶皇冠，那么马是皇冠上的明珠，它不是用来遮风挡雨的，而是点睛之珠。”早在2010年，周建平就花16亿元兴建海澜国际马术俱乐部。他说没打算养马赚钱。

周建平自称从小爱动物，2007年去云南丽江骑马，接着就迷上了这项运动。他大手一挥开始在全世界淘换名马，把马儿们打包运进江南水乡。那些马的名字，除了中国史书典籍中的汗血宝马外，你八成听都没听过。

儿子周立宸结婚时，交通以马车为主，周建平复刻19世纪欧洲王室礼仪，他还设计了代表两个家族的合体纹章。海澜之家的总部以及马术馆都是典型的欧洲建筑风格。马术俱乐部在海澜登陆A股那年，揽下世界收藏马匹品种最多、盛装舞步规模最大等4项吉尼斯记录。

这是位真正的爱马仕。周建平觉得马术能孕育海澜文化，以马会友，以马术作为与全世界交朋友的平台。他也的确交到了两个给海澜巨额投资的姓马的朋友：马云和马化腾。

*题图购买于视觉中国