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蕉下的上市路，仍然坎坷异常。

最近有消息称，蕉下第二次递交招股书又以失败告终。不过核心原因在于期限失效，更新之后可再次走进上市申请。可即便蕉下的上市进程并没有被叫停，其过程也是一波三折。

●图源：蕉下官方微博

为了给市场讲出更美好的故事，蕉下在今年签约周杰伦成为品牌代言人并发布了“哎呦，轻量化户外”的广告语，主打户外鞋服领域。

让人疑惑的是，蕉下一直以来重营销、轻研发的策略，难道靠周杰伦就能力挽狂澜吗？

开局一把伞，火出半边天

蕉下的出圈，是从一把伞开始的。

2013年是蕉下推出双层小黑伞的年份，当时市场中大多数的遮阳伞都维持在50元价格上下，相互之间也并没有多大的差异化。

蕉下对市场的搅局就像钟薛高之于雪糕，开局就定位高端路线，并且大肆宣扬带有防晒黑科技等，把遮阳伞的价格直接提升到了200元左右。2017年推出的胶囊系列防晒伞，更是直接卖到了299元的天价。

●图源：蕉下官方微博

据了解，2013年蕉下推出的首款防晒双层小黑伞宣称可以将对紫外线的阻隔能力提到97%，首发5000把两个小时内便被一抢而空。

随后，蕉下更是采取DTC模式在营销端接连发力。

一边在天猫等电商平台进行销售，另一边又在小红书等内容平台上疯狂发布种草笔记。根据蕉下的官方介绍，仅2021年就连续和600个以上的KOL有过合作，在这之中还包括李佳琦和罗永浩等头部主播，种草笔记更是不胜枚举。

●图源：小红书

高价、流量、被疯抢，种种特性使得蕉下一度被消费者称为“遮阳伞中的爱马仕”。

凭借着备受追捧的表现，蕉下连续拿到了三轮融资，估值一度高达30亿美元。

靠着一把伞出圈，蕉下的营收表现也相当亮眼。从2019-2021年间收入分别为3.85亿、7.94亿和24亿，短短三年时间增长了6倍多。

一定程度上，蕉下之所以能够在防晒市场站稳脚跟，主要也是受益于品牌在营销端的接连发力，通过创造出小黑伞等爆款单品火速出圈，抢占消费者的心智。

在很多新消费品牌步履维艰之际，蕉下的表现值得称赞。

难解重营销、轻研发困局

注重营销就像一把双刃剑，可以让品牌以极快的速度走向市场，但同时也有可能使得自身遭到反噬。

在蕉下的高光时期，有知名测评博主曾对该品牌旗下的防晒伞进行测试。打脸的是，结果显示售价动辄两三百元的蕉下防晒伞和售价只有50元的天堂伞相比，UVA阻挡率基本没有差别。

简单来说就是蕉下所谓的防晒黑科技，似乎并没有多高的技术含量，智商税的含量倒是显得颇高。

●图源：蕉下官方微博

一个测评报告也让蕉下这一网红新消费品牌走上风口浪尖，越来越多的消费者接连反馈蕉下产品质量差、虚假宣传、没有防晒标识等。

之所以会陷入如此境地，和蕉下长期以来所走的轻资产路线有着巨大的联系。从一开始蕉下就是利用现有的代工厂进行生产，自己似乎只是一个品牌营销者。

而在广告营销中，蕉下的支出也相当惊人。2019-2021年间蕉下的销售支出从1.25亿增长到了11亿，在全年总营收中的占比已经接近50%，反而在研发方面的占比却是连年下降。

这也是蕉下想要成功上市过程中的最大阻碍！产品单一，过度依赖营销且研发动力不足，最终使得净利率只有5%，蕉下其实很难给市场讲出一个长远的故事。

或许是为了再次冲击上市，前段时间蕉下又做出了一系列的烧钱动作，一方面定位轻量化户外生活方式品牌，另一方面和天王周杰伦签约。

●图源：蕉下官方微博

被市场质疑的是，虽然不可否认周杰伦在当下仍然极具影响力，但再怎么说天王也已步入中年，和蕉下的年轻化定位并不相符。

这也是为什么当蕉下官宣周杰伦成为其品牌代言人时，不少消费者都有一种莫名的违和感。

要上市，蕉下还差什么？

蕉下长期以来所坚持的重营销、轻研发策略，很容易导致一个后果：随着消费者对品牌的深入了解，愿意为其营销费用买单的人会越来越少。

毕竟对于这样一个从互联网上兴起的品牌，一直以来蕉下都对于线上渠道的依赖程度较高，在电商平台的服务费也居高不下。

蕉下曾尝试摆脱对线上渠道的过度依赖，接连开出多个线下门店。只可惜针对线下门店蕉下的表现也并不尽如人意，甚至从2019年开始门店就曾出现剧烈调整，关店数量大于开店数量。

一直到现在，蕉下的零售门店数量仍不足百家，其中过半数还都是合作门店。

眼看只靠线上线下渠道的营销已经很难维持，于是蕉下开始把目标锁定在了轻量化户外市场。

●图源：蕉下官方微博

签约周杰伦，更是将进军户外赛道的目标坐实。不过需要注意的是，在户外领域蕉下所要面临的竞争压力可能会更大。

就目前来看，国内户外市场几乎都被国际上的一二线品牌所垄断，例如始祖鸟、北面、哥伦比亚，还有最近两年突然爆火的lululemon。若不是安踏此前大手笔收购了一些国际品牌，可能在国内很难找到真正能打的对手。

当然这些品牌更多集中在中高端市场，可即便中低端领域蕉下也要面对像优衣库和ZARA之类的快时尚品牌。要想从这些巨头的手中分一杯羹，谈何容易。

当然对蕉下而言，面对传统巨头也并非无牌可打，最关键的或许还是要做好产品。

●图源：蕉下官方微博

事实上，蕉下的手中握有不少核心专利，同时还在持续提高创新能力、加大研发投入等。如果在未来能够实现新技术突破，自身的护城河也会更加强大。

同时面对整个轻量化赛道，蕉下也可以尝试持续深耕，就像lululemon从瑜伽裤出发由点及面实现高速增长那样。

未来的目标既然已经定下，便只顾风雨兼程。