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一年狂赚3个亿:背靠周杰伦的“魔胴咖啡”,是圈钱生意吗?

2023-05-08 21:14:27 105

摘要:这是深氪新消费第1113期分享:大家或许会为着偶像而来,但绝不会一直“为爱买单”。作者|朱末来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络周杰伦没开过的“周杰伦咖啡公司”要上市了。4月11日,港交所官网显示,巨星传奇集团...

这是深氪新消费第1113期分享:大家或许会为着偶像而来,但绝不会一直“为爱买单”。作者|朱末来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络

周杰伦没开过的“周杰伦咖啡公司”要上市了。

4月11日,港交所官网显示,巨星传奇集团又提交了上市申请资料。为什么说又呢?因为巨星传奇曾在2021年9月,2022年3月和2022年10月三次交表,但都因财务资料过期而失效。

乍听这名字,妥妥的山寨皮包风有没有,但这次还真不是,“巨星传奇”真挺巨星的。招股书上记录的创始人一共有四位,分别是叶惠美(周杰伦的母亲)、杨峻荣(周杰伦的经纪人)、马心婷(曾在周杰伦与IDG共同创立的“魔杰电竞”担任CEO)、陈中(巨室音乐娱乐制作有限公司总经理)。

看到没,虽然周杰伦没有直接下场,但所有的一切又都与之有着密切的关系。除了周杰伦,庾澄庆、方文山、刘畊宏、南拳妈妈等明星(全部是周杰伦的朋友圈),也和巨星传奇公司存在合作关系。

然而,令人意想不到的是,这家本应为明星服务的公司,却悄咪咪把另一只脚伸到了咖啡赛道上。早在三年前,巨星传奇就推出了“魔胴咖啡”,其在2019年、2020年、2021年的销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元,分别占同期公司总收入的83%、72.8%、62.3%,可以说,魔胴咖啡是巨星传奇的支柱产品。

虽然自带明星流量加持,但围绕在魔胴咖啡身上的争议却从未停止过。受到诟病的不仅有产品功效,还有疑似“传销+外包生产”的商业模式。

而随着这两年周杰伦没有再频繁“云带货”后,魔胴咖啡的销量下滑明显。招股书显示,在健康管理产品上,巨星传奇2021年的营收仅为2020年的80%,2022年继续呈疲软状态,后继无力。

业绩萎靡,模式单一,紧紧围绕周杰伦的巨星传奇,更像是巨星周杰伦的传奇。换句话说,即使公司能够成功上市,这份底气又有多足呢?

01主打减脂售价不菲到底是不是智商税?

如果说“周杰伦”是巨星传奇集团商业模式的核心,那么“魔胴咖啡”则是公司实现商业变现的产品核心,“魔胴”两字在招股书中出现频率高达461次,足见其分量之重。

那么,魔胴咖啡究竟是什么来头?这款产品在官方介绍中被定义为“新潮流最HIT的健康减脂品”,是一种源自“生酮”概念的防弹咖啡,可以阻止淀粉分解和脂肪的积累,说白了就是减肥。

图/“魔胴咖啡运营中心”网站

根据配料表显示,魔胴咖啡主要含有混合脂肪粉、赤藓糖醇、咖啡粉、聚葡萄糖、白芸豆提取物等。能对减脂起到关键作用的,其实是由初榨椰子油、黄油、中链甘油三酯等构成的混合脂肪粉,一袋30g的魔胴咖啡,真正的咖啡粉含量仅为6.7%。

事实上,魔胴咖啡所代表的“防弹咖啡”,诞生时间不算长。大概在2004年左右,一个名叫戴夫的美国人在中国西藏酥油茶中得到灵感,基于酥油茶的调制技艺,在黑咖啡里加进椰子油和黄油,调配出了“能量咖啡”饮料。

随着国人健康意识的提高,魔胴咖啡也恰到好处地赶上了风口。2016年-2021年,中国防弹饮料市场规模由3亿元增长至32亿元,复合年增长率为60%,前景广阔。

而魔胴咖啡主打高端,售价自然不菲。在魔胴咖啡官网上,“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡”的7天体验装,售价为298元,“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”价格为894元,还是强行搭配的组合套装。

另据凤凰网报道,魔胴咖啡代理商表示,3盒(一盒7小包,30g/小包)魔胴咖啡为990元。折算下来,魔胴咖啡平均一条咖啡的售价为47元,超过星巴克咖啡的单杯平均价格。

超出同行的零售价,也让魔胴咖啡所属的“健康管理产品”的毛利率稳定在71%上下(注意,这还只是体现公司卖给分销商的毛利率,而非终端毛利率),比“水中茅台”农夫山泉还要高上十个百分点左右。

高居不下的价格,并不代表对等的价值。有业内人士指出,魔胴咖啡只是普通的固体咖啡饮料,不过是加入了油脂成分,让脂肪替代碳水化合物成为能量来源,门槛非常低,几乎没有技术壁垒,消费者甚至可以自制。

况且,魔胴咖啡并非自主生产,而是委托一家名为“杭州衡美”的保健品企业来进行咖啡的研发和生产,即“贴牌外包”。巨星传奇只负责提供魔胴咖啡的开发思路、营养要求,以及宣传和销售环节,最关键的是,杭州衡美这家公司产品研发部门的员工仅为5名。

深挖下去,根据魔胴咖啡的生产许可证号SC12433011007301查询可知,该产品只是普通食品类产品,没有健字号,更加没有药字号,不具备功能性。

但网络上检索出来的关于魔胴咖啡的介绍中,魔胴咖啡还具备“提神醒脑、提升智力、稳定血糖、降低胆固醇”等功效。擦边球的广告文案,让不少媒体直接质疑其涉及“虚假宣传”。

更有媒体顺势扒出,巨星传奇从代工厂杭州衡美处采购的每盒均价为22.03元,和卖出价有十几倍的利差。

如此高的“溢价”,到底是不是“割韭菜”,就智者见智了。

02连渠道也不是自己的还曾深陷传销调查

魔胴咖啡身上的另一个争议点在于,除了外包产品,魔酮咖啡的销售渠道也不是自己的。

有别于传统食品饮料的线上电商或线下流通模式,魔胴咖啡目前并无实体店,品牌主要通过微信等社交电子商务平台推广及销售有关产品,更贴近“微商”模式。

根据招股书的内容,巨星传奇设计了由分销商和经销商构成的分销网。其中,昆山汀奢又是巨星传奇最大的分销代理,微妙的是,昆山汀奢的实质经营人李婷,是曾上过美国时代广场广告牌的“微商女王”,对于如何扩大分销十分擅长。

从2019年开始,巨星传奇的经销商和分销商以每年不低于14%的增速快速增长。截至2022年上半年,巨星传奇的分销网络包括706名分销商、16698名经销商。

想要成为魔胴咖啡的经销商,至少需要从分销商购入3.2万元的货品,即160盒咖啡产品。网传的“分销商提供的代理政策”截图显示,战略、总代、钻石、铂金级别的代理对应着不同的拿货数量和价格。

经销商可以通过零售赚取销售差价,同时也可以招纳新经销商,赚取新经销商的推广费用以及团队折扣费用。

有经销商表示,如A直接招进一个经销商B,可获8%的推广补贴;以后B补货,A永远享受16元/盒的推广费用。而对于B招进的经销商C,A可间接获得4%的推广补贴;以后C补货,A永远享受8元/盒的推广费用。不过,再往后D、E、F层级的经销商,A就不再获得推广费了。

因庞大的多级分销网络及加价,公司总经销商两度被所在地的昆山市场监管局调查。2020年6月,昆山市场监管局以涉嫌传销为由,冻结巨星传奇旗下昆山巨星行动、巨室文创、昆山杰申及昆山斯达普商业管理有限公司的银行账户。

2021年5月,昆山市监局再度冻结属于昆山巨星行动及北京巨星传奇、昆山汀奢、李婷及一名分销商的若干银行账户,所幸最终并未被定性。

问题还不止这些。虽然魔胴咖啡设置了一套价格体系,要求分销商和经销商严格遵守,但在现实操作中,不少经销商拿货之后,发现微商渠道销售不畅,就会转而到淘宝、京东等电商平台降价销售,导致魔胴咖啡的价格体系混乱。

在淘宝和京东上,有众多写着“授权旗舰”、“官方正品”、“微商同款”的魔胴咖啡店铺,最低售价只要不到百元每盒。这也从侧面证明,魔胴咖啡并没有那么受欢迎,消费者的复购率也不高,否则,经销商不需要冒着被处罚的风险,降价销售。

一边是官方打假,一边是淘宝店铺的“保证”

所以,巨星传奇的故事想要继续讲下去,就必须让更多的人成为经销商。但偏偏事与愿违,突如其来的疫情,让深度绑定“周杰伦”的魔胴咖啡,境遇有如过山车般急速坠落。

03成也周董败也周董过度依赖致经营困境

往前梳理,魔胴咖啡从2019年4月推出起,就始终打着“周杰伦”的旗号密集地展开宣传,只要是有周杰伦的地方,必然少不了这款产品。

从周杰伦的演唱会、节目,到赞助浙江电视台综艺《还有诗和远方》,以及与《万里走单骑》等节目推出魔胴咖啡联名产品,再到利用周杰伦在娱乐圈的影响力,找明星背书代言,这款产品无处不在。

靠着周杰伦的影响力,魔胴咖啡很快崛起。产品推出当年,即2019年营收和净利分别为8658.5万元和2271.9万元,赚得盆满钵满。

2020年3月,魔胴咖啡的广告又以各种形式植入到综艺节目《周游记》中。这档典型的周杰伦IP综艺,除了常规的广告植入外,周杰伦和嘉宾们还会通过口播方式宣传产品,一期的出镜率就高达6次。

于是,整个2020年,魔胴咖啡再度暴涨,总销量达到331万盒,营收同比增长427.6%至4.57亿元,魔胴咖啡的收入约为3.33亿元,占巨星传奇当年总收入比例高达72.8%。

同时,为了赚直播的钱,巨星传奇还在周杰伦IP的基础上,衍生开发了二次元艺术形象“周同学”,打造出电商直播间“你好周同学”,并推出“周同学版”魔胴咖啡,里里外外全是周杰伦的影子。

甲之蜜糖乙之砒霜,魔胴咖啡高度依赖周杰伦IP和效应带来业绩增长的同时,一旦周杰伦“停摆”,后果可想而知。

新冠疫情爆发后,周杰伦的线下活动一拖再拖,随之而来的便是魔胴咖啡销售额的断崖式下滑。根据公司财报,魔胴咖啡的销售量,从2020年的331万盒下滑至2021年的213万盒,并进一步下滑至2022年的138万盒,两年时间销售下滑58%。

在这期间,巨星传奇也并非没有作为。为了提振信心,不甘坐以待毙的巨星传奇,投入了大量的推广费用,2020年至2022年分别投入9490万元、9380万元以及7240万元,三年砸了2.6亿元,分别占公司总收入的20.8%、25.7%及21.1%。

然而,密集的广告投入,并没有带来公司业绩的稳定增长。除了魔胴咖啡之外,巨星传奇又试图推出过不少产品,涉及健康及护肤领域,但这些新品类里并没有出现能打的“爆款”,产品营收占比不足20%。

2021年底,看到刘畊宏夫妇跳操的热度,巨星传奇与其达成合作,通过在线短视频平台推广健康饮食及以及巨星的产品,还相继签约了不少明星艺人,以摆脱“周杰伦依赖症”,但效果还需要时间验证。

作为想要长久发展的公司,巨星传奇的“天花板”几乎摆在明面上。周杰伦可以唱出“最伟大”的作品,然而,在食品行业,“最伟大的作品”是需要持续投入时间和精力去做创新和深耕的。

大家或许会为着偶像而来,但绝不会一直“为爱买单”。毕竟,再厚实的老本,也有耗光的那一天。

*本文图片来自网络

参考资料:1.食评方《“周杰伦朋友圈”公司主业竟是卖咖啡,三年挣了七个亿》2.融中财经《周杰伦都带不动,这家咖啡品牌还能IPO成功吗?》3.商业人物《周杰伦的老本还能吃多久?》4.时代周报《背靠周杰伦冲上市!巨星传奇曾被指涉传销,发展30个经销商,年赚50万?》

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